Part 1 市場觀察：銷售之變

◎新房銷售壓力倍增

2011年的新房銷售市場雖說略顯冷清，與去年火爆局面相比有明顯降溫之勢，但競爭依然十分激烈。2011年全市新建商品房累計銷售備案1796.38萬m2，同比減少16.08%，其中住宅銷售備案1623.06萬m2，同比減少18.15%。而內(nèi)六區(qū)新建商品房累計銷售備案1281.53萬m2，同比減少18.75%，其中住宅銷售備案1158.73萬m2，同比減少20.42%。具體來看，全年新建商品房累計銷售量較去年有所下降，內(nèi)六區(qū)比周邊縣市降幅更加明顯；各月的新房銷售量分布比較均衡，僅1月份創(chuàng)下288.62萬m2的單月峰值；雨花區(qū)和長沙縣全年的銷售量在各區(qū)縣中遙遙領(lǐng)先。國家持續(xù)的調(diào)控使得新建商品房銷售市場普遍倍感壓力，購房者對房價下降、住房品質(zhì)的期望越來越高，開發(fā)商則對盡快出售房源，減少庫存積壓，回籠資金的渴望越來越強烈。

深究2011年新房市場銷售不景氣的原因，一是長沙出臺的限購措施對市場沖擊較大，限購政策把部分投資投機需求拒之門外，讓他們無法逾越政策鴻溝，全國范圍對房產(chǎn)稅征收的預(yù)期在一定程度上影響著人們的住房保有積極性，害怕稅收開征后房屋保有成本的猛增；而擁有購房資格的剛性需求本就脆弱和容易搖擺，一旦市場出現(xiàn)波動，剛性需求就會對買房表現(xiàn)出不堅定；二是一連串的嚴厲調(diào)控政策，如差別化信貸政策、加息、房產(chǎn)稅等步步收緊的金融貨幣政策使購房者貸款難度加大、首付提高、利息提高，購房成本明顯增加，很多購房者一時無法承受這種負擔，而遲遲未見松動的房價何時會出現(xiàn)下降，國家下一步的調(diào)控內(nèi)容和力度會怎樣，長沙樓市后期的走勢會如何變化……這一個個充滿不確定性的疑問把部分剛需帶入濃厚的觀望狀態(tài)，等待良機。這兩方面的原因最終導致市場有效需求有限，面對如此的需求疲軟，開發(fā)商唯有使盡全身解數(shù)展開市場爭奪戰(zhàn)，賣出房子才是淡市中取勝的硬道理。三是經(jīng)歷去年年底的天量銷售以后，很多剛性需求、改善性需求都得到了很大程度的釋放，潛在需求畢竟有限，使得市場上的有效需求減少。四是市委市政府近兩年來大力發(fā)展建設(shè)保障性住房，很多項目已經(jīng)開始投入使用，形成一股供應(yīng)流，對新建商品房形成沖擊，占去了一部分市場份額；五是受調(diào)控政策的影響，個別開發(fā)商不看好當前的市場，于是推遲推出房源，推遲進行交易備案，造成銷售數(shù)據(jù)上的統(tǒng)計滯后。

雖說新房市場一方面在交易量上下滑，但在營銷方面卻爭奪十分激烈，營銷方式的創(chuàng)新層出不窮，讓購房者眼花繚亂，開發(fā)商這樣做的唯一目的便是搶得市場先機。在激烈的競爭中，誰是新房銷售的贏家，詳見累計銷售面積排行榜。整理羅列時下最普遍的營銷方式：推出特價房源、團購優(yōu)惠、買房送大禮、VIP優(yōu)惠、付全款打折、直接降價等等。進入年關(guān)，很多開發(fā)商都在醞釀一場“以價換量”的沖刺，如長沙萬科、保利等大型房企的項目就率先開展了團購優(yōu)惠，引領(lǐng)所謂的“降價潮”，房價是否真的在將成為市民關(guān)注的焦點。

◎二手房銷售持續(xù)乏力

長沙二手房市場歷來表現(xiàn)平平，發(fā)展極不成熟，在2011年嚴厲樓市調(diào)控下，更是難談起色了，二手房銷售持續(xù)乏力，二手房中介市場更是遇到巨大沖擊。受金融信貸政策及營業(yè)稅調(diào)整的影響，2011年全市二手房交易不活躍，全年全市二手房累計成交面積378.76萬m-2，成交套數(shù)34160套，同比分別減少19.17%和3.02%；其中內(nèi)六區(qū)二手房累計成交面積263.87萬-2，成交套數(shù)為22430套，同比分別減少14.49%、15.80%，市場成交量總體呈萎縮態(tài)勢，而二手房價格方面波動不大。從各區(qū)縣成交情況來看，芙蓉區(qū)、雨花區(qū)作為商業(yè)等比較繁榮、人流比較密集的區(qū)域，二手房需求稍顯旺盛，而其他各區(qū)縣都需求不足，交易乏力。

按照常理推測，在新房市場受到嚴厲調(diào)控，銷售行情降溫、二手房不限購等情況下，二手房市場理應(yīng)有一個利好的發(fā)展時機和環(huán)境，但是慘淡的二手房交易成績讓人們有些意外，二手房軟肋一時半刻始終是難以擺脫。究其原因，首先是限貸、利率、稅費等方面政策調(diào)整雖不是直接針對二手房，但諸多調(diào)控措施對二手房交易同樣適用，比如稅費調(diào)整增加交易成本等，這些間接影響足以對二手房市場造成沖擊；二是目前長沙市民保有房屋基本沒有額外成本，比如房產(chǎn)稅，并且在較長一段時間內(nèi)長沙征收房產(chǎn)稅的可能性不大，加之調(diào)控走勢沒有完全明朗，于是房屋所有者更多的考慮將其物業(yè)用于出租，靜待升值，而很少有入市轉(zhuǎn)讓的意愿，可以說高品質(zhì)房源供應(yīng)有限、市場可購理想房源匱乏是二手房交易疲軟的原因之一；三是長沙市民對于住房觀念還不如發(fā)達城市開放，租房時代的觀念還沒有徹底形成，一方面剛性需求者，比如父母為子女買婚房、多年來一直租房居住的市民，購房時當然首先是新房，幾乎不會考慮二手房，另一方面改善性需求由于資金比較充足，希望換到環(huán)境更好、品質(zhì)更高檔的小區(qū)居住，當然也不會選擇二手房，因此市場上二手房需求始終疲軟。

目前，全國二手房市場正冷風嗖嗖，很多小型二手房中介機構(gòu)受到樓市調(diào)控、市場冷清的影響，出現(xiàn)公司難以為繼的困境，紛紛選擇關(guān)門停業(yè)，等待時機，又或者轉(zhuǎn)向新房銷售市場，“關(guān)門潮”還有蔓延之勢。長沙二手房中介市場同樣也出現(xiàn)輕微震蕩，確有中介機構(gòu)關(guān)門停業(yè)的現(xiàn)象存在，如2012年市場環(huán)境仍然沒有改觀，這種情況將會越來越嚴重。當然，隨著多個城市限購令的到期，如果盛傳的房產(chǎn)稅將在全國登場成為現(xiàn)實，那么長沙二手房市場相信會有所轉(zhuǎn)機。

長沙作為二線城市，社會經(jīng)濟發(fā)展還遠不如一線城市，新房市場尚且不成熟，二手房市場才剛剛起步，與北京、上海、深圳、廈門的二手房市場相比，差距十分明顯。梯級消費觀念尚未形成，二手房市場缺乏監(jiān)管，針對二手房市場的政策推力和市場培育力度不夠等是導致我市二手房市場一直不溫不火的主要原因。在房地產(chǎn)調(diào)控中，二手房市場分流需求、平抑房價的作用不容小視，因此在目前的調(diào)控關(guān)鍵期、市場艱難環(huán)境下積極培育和扶持長沙二手房市場十分重要。長沙市政府可出臺針對二手房市場的扶持優(yōu)惠政策，刺激二手房市場的活力，使之更好的繁榮發(fā)展，與新房市場互補，齊頭并進。

◎一、二級市場差距明顯

雖說2011年新房市場與二手房市場均受到調(diào)控壓力，表現(xiàn)平淡，但由于兩者發(fā)展高度不同，發(fā)展至年末，長沙房產(chǎn)一、二級市場差距還是很大，而正因為兩者差距明顯，表明長沙房地產(chǎn)市場目前正處于快速發(fā)展期，正在追趕一線發(fā)達城市。2011年全市房產(chǎn)一、二級市場累計交易量之比為4.74∶1，其中內(nèi)六區(qū)房產(chǎn)一、二級市場累計交易量之比為4.86∶1。從各區(qū)縣分析，芙蓉區(qū)、瀏陽市一、二級市場交易規(guī)模相當，接近1∶1，而其他各區(qū)縣比值均在4-8之間，比值明顯偏高，尤其是望城區(qū)達到7.30∶1，發(fā)展極不平衡。長沙新房、二手房市場發(fā)展不平衡現(xiàn)象的長期存在，使得兩級市場似成“冰火兩重天”的局面。回看2010年，長沙內(nèi)六區(qū)房產(chǎn)一、二級市場累計交易量之比為5.11∶1，與之相比，2011年全市比值縮小了0.25，可見長沙一、二級市場的差距正在逐漸縮小，正在發(fā)生質(zhì)變前的量變，對整個房地產(chǎn)市場來說都是一個好消息。

從2011年全市新房銷售與二手房銷售量數(shù)據(jù)很直觀的得到兩者的交易面積差為1634.06萬m2，整整相差5倍多，表明長沙房地產(chǎn)市場仍是以新房市場為主。從二手房市場發(fā)育成熟的城市看，廈門房產(chǎn)一、二級市場累計交易量之比約為1∶1.5，深圳房產(chǎn)一、二級市場累計交易量之比約為1∶3.93，這些城市二手房市場與新房市場的差距比較小，而長沙二手房市場發(fā)展則大大落后于新房市場。在目前的調(diào)控背景下，二手房未在限購之列，但二手房市場發(fā)展卻依然萎縮，相信有其他重要原因阻礙市場發(fā)展。長沙在大力發(fā)展房地產(chǎn)一級市場的同時，對二級市場的關(guān)注和發(fā)展不夠重視，政策上的優(yōu)惠、行為上的監(jiān)管力度不夠，導致二手房中介市場缺乏誠信、亂象叢生。同時，住房梯級消費觀念尚未形成，傳統(tǒng)住房習慣還未徹底打破，最終形成了一、二級市場的發(fā)展不平衡。當然，隨著多個城市限購令的到期，房產(chǎn)稅政策將取代行政限購的呼聲此起彼伏，如果盛傳的房產(chǎn)稅將在全國登場成為現(xiàn)實，市場上拋售房源的人將猛增，這是市場供需將會發(fā)生本質(zhì)變化，那么長沙二手房市場相信會有所轉(zhuǎn)機。

Part 2 排行展現(xiàn)

累計銷售面積排行榜

根據(jù)長沙市房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報監(jiān)測系統(tǒng)，統(tǒng)計得出2011年度全市累計銷售面積前十名。

2011年度長沙樓市累計銷售面積十強樓盤

（排名不分先后）

項目名稱開發(fā)商所在區(qū)

萬達公館長沙開福萬達廣場投資有限公司開福區(qū)

北辰三角洲長沙北辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開福區(qū)

佳兆業(yè) · 水岸新都湖南佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司長沙縣

華潤 · 鳳凰城華潤置地(湖南)有限公司長沙縣

新城新世界湖南成功新世紀投資有限公司雨花區(qū)

通用時代 · 國際社區(qū)通用地產(chǎn)長沙有限公司天心區(qū)

中建 · 麓山和苑中建信和地產(chǎn)有限公司岳麓區(qū)

鑫科 · 明珠長沙鑫科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司芙蓉區(qū)

中糧 · 北緯28°長沙觀音谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司望城區(qū)

東方芙蓉湖南偉暉置業(yè)投資有限責任公司芙蓉區(qū)

入榜剖析：

開福熱銷大盤獨領(lǐng)風騷

雖說今年房地產(chǎn)市場整體趨于平淡，但通過盤點2011年淡市中突圍的熱銷大盤特征便知，只要樓盤品質(zhì)過硬，營銷策略到位，仍然會受到購房者的追捧。從2011年度長沙樓市累計銷售面積十強樓盤榜單來看，各上榜樓盤所屬行政區(qū)的比例為開福區(qū)∶芙蓉區(qū)∶長沙縣∶雨花區(qū)∶天心區(qū)∶岳麓區(qū)∶望城區(qū)=2∶2∶2∶1∶1∶1∶1，可見長沙內(nèi)六區(qū)均有代表樓盤入榜，正所謂熱銷點遍地開花，開福、芙蓉、長沙縣三區(qū)更是分別占據(jù)兩席。其中，開福區(qū)的萬達公館、北辰三角洲兩大本年度最具名氣的熱銷大盤獨領(lǐng)風騷，分別奪得累計銷售面積榜冠軍和亞軍，市場號召力有目共睹；而近年來房地產(chǎn)發(fā)展受土地資源限制而后勁不足的芙蓉區(qū)在本年度有鑫科·明珠、東方芙蓉兩大樓盤上榜實屬難得，芙蓉區(qū)憑借市中心的優(yōu)越地理位置，區(qū)內(nèi)為數(shù)不多的新盤很受市場青睞；長沙縣的佳兆業(yè)·水岸新都、華潤·鳳凰城兩大盤本年度推出高品質(zhì)房源，自然銷售業(yè)績喜人。其他區(qū)的上榜樓盤在本年度也都具有良好的市場口碑。

知名房企占據(jù)半壁江山

在房地產(chǎn)市場中，品牌效應(yīng)隨處可見，知名品牌的產(chǎn)品銷量自然不錯，購房者為知名房企開發(fā)的商品房買單無可厚非。隨著長沙社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，借著“兩型社會”建設(shè)和城市快速軌道交通建設(shè)的契機，諸多國內(nèi)大型房企紛紛逐鹿長沙，目前長沙市場上入駐的知名房企已經(jīng)搶占了很大部分市場。從2011年度長沙樓市累計銷售面積十強樓盤榜單來看，外地、本地的知名房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的樓盤占據(jù)榜單的半壁江山：累計銷售面積冠軍樓盤萬達公館是由大連萬達集團投資打造，大連萬達集團目前形成了商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨、旅游度假五大支柱產(chǎn)業(yè)為一體的世界級企業(yè)，其開發(fā)的萬達公館將成為長沙乃至湖南少有的頂級豪宅；此外，北辰、華潤置地、通用地產(chǎn)、中建、新世界中國地產(chǎn)等外地房企的實力相當雄厚。而本地的開發(fā)企業(yè)，如佳兆業(yè)、鑫科、偉暉置業(yè)等擁有較好的地域優(yōu)勢，開發(fā)的樓盤同樣持續(xù)熱銷。隨著房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的不斷升級和市場的逐漸轉(zhuǎn)型，知名房企將在未來市場上更具競爭實力，在品牌、質(zhì)量、配套等方面將更加具有優(yōu)勢，熱銷在情理之中。

累計銷售面積排行榜

根據(jù)長沙市房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報監(jiān)測系統(tǒng)，統(tǒng)計得出2011年度全市內(nèi)六區(qū)及長沙縣累計銷售面積冠軍樓盤。

2011年度各區(qū)縣累計銷售面積冠軍樓盤

所在區(qū)冠軍樓盤開發(fā)商

雨花區(qū)新城新世界湖南成功新世紀投資有限公司

開福區(qū)萬達公館長沙開福萬達廣場投資有限公司

天心區(qū)通用時代 · 國際社區(qū)通用地產(chǎn)長沙有限公司

芙蓉區(qū)鑫科 · 明珠長沙鑫科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

岳麓區(qū)中建 · 麓山和苑中建信和地產(chǎn)有限公司

望城區(qū)中糧 · 北緯28°長沙觀音谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

長沙縣佳兆業(yè) · 水岸新都湖南佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

入榜剖析：

高品質(zhì)特色盤優(yōu)勢明顯

在當下調(diào)控趨嚴、市場偏淡、競爭激烈的情形下，以高品質(zhì)、重特色作為競爭籌碼才是最明智的選擇，而一味的注重虛假廣告噱頭宣傳的時代已經(jīng)過去，真材實料的產(chǎn)品才能在市場中打動購房者，引來熱銷潮�？v觀各本年度區(qū)縣累計銷售面積冠軍榜榜單，上榜樓盤無不有自己的獨特之處。開福區(qū)的萬達公館以世界級企業(yè)平臺入駐長沙，引來轟動效應(yīng)，加之絕佳的地理位置、頂尖的豪宅品質(zhì)，讓其成為上流社會爭搶的熱盤。雨花區(qū)的新城新世界是新世界中國地產(chǎn)在長沙投資的第一個項目，以打造環(huán)境優(yōu)美、高品質(zhì)、國際化的全新綜合社區(qū)為最大賣點，熱賣自不在話下。天心區(qū)的通用時代·國際社區(qū)旨在為長沙人居傾力打造最佳城市生活示范區(qū)，提升長沙人居時尚生活品味。芙蓉區(qū)的鑫科·明珠地處城市中心，還能擁有靜謐的人居生活環(huán)境，是為數(shù)不多的上上品。岳麓區(qū)的中建·麓山和苑以實景園林為最大特色，建筑設(shè)計方面融匯中西大都會城市氣息，舒適靈動，為居家的最佳之選。望城區(qū)的中糧·北緯28°以遠離鬧市的高品質(zhì)別墅為主打，同時也不失發(fā)達的交通配套，做到享受、生活、工作無縫對接。長沙縣的水岸新都則以近來很受大眾關(guān)注的“親水”樓盤為亮點，給人貼近大自然的完美感受，贏得購房者的熱捧。